曾经大家认为地方网站就是一个BBS。古老的活化石——西祠胡同,行业的引领者——19楼,莫不如此。自2002年起,到2009年PC互联网的窗口期闭合,以BBS为主要产品形式的地方网站蓬勃兴起,全国地方网站,仅民营的数量就不下2000家。但是,随着移动互联网的兴起,这个领域的准确定义已经从地方网站转变为区域互联网。2009年,微博来了。2012年,微信来了。自2011年起,行业人士一直在折腾一件事——APP开发。到2016年6月止,根据宁哲网络统计数据,目前已经上线的区域互联网APP已经超过500家,安装量超过5万且日活超过10%的区域互联网APP也已经有数十家。然而数据可以告慰行业的虚荣心,却无法揭开一个让人困惑、遗憾、彷徨的问题:假如区域互联网未来的主流产品模式不是APP?——近日的某个下午,西祠创始人刘琥(响马)对我说出这句话的时候,我感觉有一种力量直透心灵。似乎,这个问题关乎行业的生死!一、有人在赌:APP就是地方网站的未来?有一种思维方式是这样的:如果地方网站的未来不是APP,那又会是什么呢?思维方式的错误,往往不在逻辑,而在前提。这个问题的思维方式有个假定的前提:地方网站有一种唯一的产品模式,譬如BBS。这在PC时代没错,到了移动互联网时代,则存在系统性误解。根据宁哲网络发布的《2016区域互联网生存状况报告(数字篇)》,目前区域互联网公司的运营平台一般有三种构成:PC、微信、APP。通过对87家网站取样,数据分析如下:你可以用比较传统的思维认为没有BBS的平台不是地方网站,你可以认为没有APP的也不是地方网站,但是你无法回避的事实就是很多地方大号正在与你分羹。由此可以推导出,地方网站还存在两个问题:√ 认为APP也就是BBS的升级。√ 认为APP就是未来地方网站的全部。根据上述的数据及逻辑分析,问题不攻自破!二、有人认为:目前APP不具有盈利模式。目前对于APP盈利模式的所有误解,都基于两个错误的前提:广告、流量变现。 1、广告模式对于区域互联网APP所存在的问题:评价一个广告的好坏,在于“到达眼耳,到达心的数量与强度”,也就是传递到多少数量的视觉、听觉,传达到多少意识。所以,好的广告模式,必须基于传递的数量和传达的有效性。数量取决于传达给多少人、传达的强制性或者吸引力如何。那么,区域互联网APP所存在的问题就可以分析如下:1) 你的APP装载量有多少?打开率有多少?如果还没有多少,请让这个数量有效地、真实地提高到客户会在乎的程度。2) 你的APP的影响力怎样?广告有一个特性——广告的滞后性。也就是你的效果即使很好,也需要客户逐步认知、感受,这就是我们平时说的影响力的意义。3)你的APP的广告形式是怎样的?区域互联网领域PC时代的广告,最贵的是通栏。在APP上,最贵的应该是开屏。通栏可以有很多,开屏只有一个。然后APP通栏不可以太多,而信息流(新的文字链广告)又不可能很贵。4)你的APP是否具备一定的强制特征?对于区域互联网的平台产品,我们不得不去考虑一个指标:区域密度。你所处的城市究竟有多少人口?你的APP装载量与打开率的人群覆盖比例有多少?比例够大,就算硬广也不存在销售问题;比例不够,白送的广告都没人要。在移动互联网时代,我们对于广告要抓住两个关键点:去中心化和强制度。报纸、电视、广播、PC的广告收入下滑,原因是去中心化;分众的电子屏和楼道广告仍然坚挺,靠的是强制度。地方网站的APP要做出强制度,需要看内容吸引力、本地资源把控能力()。上述未必完整全面的四个观点,可以解释大多数的区域互联网APP广告疑问:对于许多刚上线根本没有装载量的APP,没有安装量、没有打开率、没有影响力、谈不上强制度,不具有硬广告价值。所以近期微信社群营销大行其道,因为微信社群营销解决了覆盖率问题。 2、流量变现问题何在?流量变现是一种PC思维,也就是拥有一定流量的网站可以用一定的方式将流量转化为一定效果从而实现收入。如果用这个收入,做APP的地方网站初创者,岂不是死路一条?对于初创者,你是否发现,区域互联网领域的一些所谓成功者在骗你?他一方面鼓吹流量变现,一方面做的根本就不是流量变现的事情?一定不要认为现在的收入模式还是拥有一定数量的APP装载量之后挂上一个广告! 对于有一定规模的区域互联网平台,他们的收入模式是:APP上会呈现广告形式,但是微信社群营销、线上线下的活动少不了、成交与带客的动作少不了。对于流量变现思维更加颠覆的事实是:只做微信社群营销难道就赚不到钱?案例不少,在此就不点名了。无论你是否承认,无论你是否可以认知,对于区域互联网而言原来简单的广告模式已经完全过时了!目前的解决方案是微信、APP主打,PC辅助,线上广告与线上线下活动结合,广告覆盖与转化率挂钩的整合营销模式。不在乎你有什么没什么,在乎你能达到什么样的结果()。三、有人认为APP产品可以代替运营每个创业者都会梦想:自己免费拥有一款产品,不需要太多运营,通过功能运转起来,带来很多很多用户,然后带来很多很多收入。理由呢?因为自己是个站长,懂那么一点互联网。等等,这个梦想多么符合伊索寓言中狐狸种金子的故事?所有骗局都基于一个假设:不劳而获发大财。当然,功能替代运营不是骗人,而是骗自己。我们来看逻辑:1、简单功能不需要运营的产品,假如你能想到,BAT不会做吗?他们更有钱、有资源、有政策支持。2、功能可以实现,几乎不需要运营的产品,谁愿意开发了低价或者免费送给你?它的系统开发商为什么不自己去做?所以,忽略运营,只关注功能的创业者是自欺欺人的梦想者,不可能有前途。四、区域社交是否能承载地方网站的未来?在PC时代,BBS就是地方网站的代名词,一大堆地方网站都叫做某某社区。延续这个思维或者情节,有人认为区域互联网的APP应该主打本地社交。甚至,我们不得不按照这个逻辑去思索地方网站的未来是否基于一个假设:本地社交的必要性和价值。1、必须思考:集市还能否承载地方网站的未来?连接一个个村落()的,是一个集市()。这是过去20年左右的区域互联网生态。假如我们将拥有BBS的区域互联网形态称作地方网站,我们可以否定本地微信大号、本地微信社群为地方网站,但是我们无法否认:这些也是区域互联网的一部分。传统商业的路是由集市到城市,由卖场到综合体。互联网领域也会!一个BBS还能不能承载本地商业?也就是说一个本地APP的社交功能对于本地商业还具备多大的决定作用?我宁可相信区域互联网的APP是一个本地商业服务的载体,而非一个本地社交产品。2、本地社交无法克服的缺陷:我们来分析本地社交与商业实现之间的落差在哪里:√ 社交可以改变转化率,但是不可以代替功能服务。这就像用户到淘宝购物,目的是买东西,而不是调戏客服。√ 互动可以带来数据,但是并不能代替服务模式。许许多多区域互联网创业者抱怨,我们给楼盘或者汽车4S店带去了购买者,为什么拿不到理想数目的钱?一个西瓜,在农民的地头价格是2毛钱1斤,到了超市是2块钱1斤,这其中包含了检验、物流、包装一系列过程。仅仅把这看作是包装,远远不够。这是一个消费体验的时代,不再是消费商品的时代。社交是用户服务的一种,但是无法替代专业服务。3、老社区不死,新社区不一定再生。到目前为止,你还可以监测到:暨阳社区、厦门小鱼网仍然活跃,就算切换到APP里面,仍然具有很高的发帖量和访问量。但是全新的区域互联网APP社交,寥寥无几。我们不可以否认本地化移动社交的价值和必然性,但是也不可以完全押宝在本地移动社交。区域互联网的未来,不会是单一一个APP,不会是单一的基于APP社交工具,它不再是一个集市,而是一个综合商业服务平台。

财政部今天在官方网站发布《》,公开曝光5家骗补中央财政补贴的典型案例及处理决定。财政部表示,从2016年初开始对90家主要的新能源汽车生产企业进行了专项检查。经过检查发现一些企业违反相关法律法规涉嫌骗取财政补贴,部分车辆未销售给消费者就提前申报补贴,不少车辆领取补贴后闲置。财政部公布处理结果,苏州吉姆西客车制造有限公司,取消其中央财政补贴资格由于骗补情节严重被取消中央财政补贴资格,2015年生产的全部车辆中央财政不予补助,追回2015年度预拨的全部中央财政补助资金。整车生产资质也被工信部取消。其余四家企业2015年度违规上牌车辆获得的中央财政补助被追回并处以罚款。2016年起取消企业中央财政补贴资格。问题车型从工信部《节能与新能源汽车示范推广应用工程推荐车型目录》剔除。2015年生产销售的其他新能源汽车,需进行重新申报,无问题车辆可按原政策中央财政继续予以补助。财政部撰文称,检查中发现部分车企存在“有车缺电”和“标实不符”,对这些企业,除了收回已获得的中央补贴并处以罚款,还将取消2016年财政补贴预拨资格。财政部表示未来将与有关部门联合下发补充通知,要求地方政府和相关部门按照上述处理原则,对相关企业报送的2015年度中央财政补助资金申报数据进一步审查核实。进一步核查此次检查未涉及的企业。财政部还表示将加快政策修订,及时提高准入门槛,引领技术进步,并适时采取补贴退坡办法。

眼部追踪哪家强?SMI和Eyefluence比蓝翔。日前传出消息,Eyefluence的眼球追踪技术或将应用到Magic Leap的硬件里去。眼部追踪是“下一代”VR头显将会应用到的技术,它将会识别人们眼球的移动,并让VR的视野做出像真实世界里一样的变化,而无需要求用户必须转动脖子。VR先驱Robert Scoble在之前一次专业研讨会上,展示了Eyefluence的眼部检测器技术,同时他更表示,这一检测器将会应用到Magic Leap的设备里——虽然这一设备在今年年末才会推出开发者版本。据悉,Eyefluence的创始人Jim Marggraff曾表示,HoloLens和Oculus这类头显在没有实现眼球追踪时都只能算是“未完成”状态。而Eyefluence已经在和“都是在VR、AR领域响当当的伙伴”合作了。如今看来,这些伙伴已经确定的有Magic Leap,还有希望在警用头盔里实现眼球追踪的摩托罗拉,也许还有曾经在Eyefluence上以演示设备形式出现的OGD和Oculus Rift。Eyefluence的技术其独特之处在于,它不仅能检测眼球的运动,还能检测瞳孔的扩张——如此一来还能实现某种程度上对人情绪的检测。他们在这一领域的竞争对手是SMI,后者的主要合作伙伴是显卡巨头英伟达。眼部追踪是最近比较热门的话题,日本方面将在9月15日的TGS展出号称世界上首个眼球追踪VR头盔FOVE,高通在上周也展示了拥有眼球追踪功能的VR一体机。

微博上的红人其实分两种,一种是娱乐或者企业明星比如姚晨、李开复,这些人自不必说,微博最初的政策就是向这些人倾斜,不仅自带粉丝,微博也会自动给他们加粉导流;一种是草根大号,这些人的成长还是有一定套路的,今天主要讲讲这些人。草根大号又分两类,一种是内容号,比如魔鬼经济学、冷笑话、总裁语录等,这种号一般聚焦在某个垂直领域,但是不带个人色彩,其实算不上红人。一种是个人号,而这些号又以段子手居多比如天才小熊猫、留几手、谷大白话等,也有一些独特的号比如逝者如斯夫等等,发家历史各有不同,但实际上分析下来,其实差不多。我先说内容号这种比较容易理解。我朋友圈里有专门做草根号的,先给你说说他的经历。这个朋友原来是暴风影音负责广告的,2010年微博起来的时候,暴风的老板冯鑫觉得微博是个机会,鼓励他去做微博。那时候大号还不多,急需内容,他本人喜欢电影,就试着做了一个电影的号,写影评。然后很多电影类的大号就转发他的微博,那时一次转发可以给他带来几百个粉丝。他每天坚持写两条原创的影评,后来积累了一定粉丝。他觉得这个有前途,果断地决定加大投入,开始是把自己每月工资的三分之一拿出来,付给给那些大号让他们帮转。因为当时那些大号转一条才几十块,结果自己做成了一个电影类的大号。有了这个大号后,他自己辞职专门做了一个公司,就是做这种草根内容号。因为有一个大号就可以带后面的分类号,后来的号做得就相对容易一些。大家可能知道的魔鬼经济学、实用心理学、职场女王手册等等都是他后来逐渐做起来的。有了这些大号,再做新号就容易了。2011年我见过他从零开始做了一个叫“IQ伤不起”的号,其实就是每天发一些智商测试和逻辑推理的内容,每天涨5000到1万粉丝,一个月做了20多万粉。那个时候,这些大号已经开始有江湖了,IQ伤不起这个号比较独特的定位,他又怕被那些做大号的公司盯上,所以没敢大推,粉丝是慢慢涨起来的。现在这个号有200多万粉丝。现在他自己手里有50以上的大号,公司十几个人,也拿了一笔投资,但实际上完全赚钱的,而且开始做微博和微信的大号广告代理,日流水已经在30万以上。业内在微博上做内容号的,冷笑话应该是最早的一批,现在也是一个不小的公司了。下面我说段子手或者网红我个人觉得,几乎所有的网红都不是一夜成名的,极少数例外,那需要重大事件才能达到,比如鞍钢郭明义这种。我们可以说说互联网上红人的几种发展轨迹。最早的一批网络红人,是从BBS论坛上起来的。这个时期的代表人物是王小山、李寻欢、和菜头等人,这一批人除了自己发帖子,也在论坛上跟人对战。但是当时很多著名的BBS现在都不存在了,比如一塔湖图和水木清华曾经屡次被封。后来在天涯也出现了一批红人,比如雕爷,就是因为在天涯持续更新的创富方法帖子走红。如今春水堂的老板蔺德刚,当时在天涯网名“拎菜刀”,以情感贴为主,后来自己创办了成人用品网站春水堂,目前是国内第一的情趣用品商城。老互联网人可能还记得,2005年天涯论坛上周公子对战易烨青的故事,那时天涯也是一个红人基地啊。当然每个专业领域都会诞生一批在该专业领域的红人,虽然这些人并不一定是该专业领域的大牛,但一定是有一定造诣的。所以专业领域的红人并不一定是顶尖高手,而是善于写作、勤奋耕耘的那批人。比如财经领域的叶檀、鲁政委,靠写文章红起来,但并不说他们是财经领域的权威。同样在美食、汽车、军事等各个领域都会诞生这的红人,这些人一个共同的特征就是懂专业、爱写作。一般如果你每周能创作3-5篇帖子或者文章,质量有一定保证,坚持一两年,在博客那个时代,靠着站内导流和搜索引擎导流,基本都会出名。到了社交网络时代有一个变化,就是存在一个非常短的红利期,而这个红利期内,有些红人会快速成长。虽然人人网和开心网都诞生了一批红人,但是影响最大的还是微博。而微信的红人前期基本都是从微博转过去的,但是微信也存在一个一年左右的红利期。我有一个朋友,在微信公号刚开放的时候,注册了三个公众账号。后来因为忘了密码,三个月没有管。等三个月后他想起密码来,发现有一个账号已经有了6000多粉丝,这就是粉丝红利期带来的巨大优势。等一年后别人再进来,其实已经非常难做了。微博上的红人,怎么红的,也分几类:一种是在专业领域持续的影响力,比如画漫画的伟大安妮,画卯卯兔的王卯卯;一种是一个意外的成功,把之前的积累爆发出来了,比如天才小熊猫,就是因为《右下角的战争》成名,比如做配音的胥渡之类的。手哥和顾异属于从豆瓣转来的红人,而手哥从豆瓣转过来也转变了策略,以毒舌点评入手,算是定位独特。也有靠“歪门邪道”出名的,我就不建议大家模仿了,错过红利期的,确实有很多靠独特定位成名了,比如鼓楼那个撞钟的,专门写悼词的“逝者如斯”,专门做婚介点评的“人间指南”,后来的三体成员团伙,还有那个朝鲜作家,都是靠某种独特定位以及各种奇葩获得了关注。当然获得初期的几万关注是最重要的,这个就是大家各显神通了。有的是把豆瓣或者天涯的粉丝搬了过来,有的是靠着别的大号给带,有的是弄出点事件来,就不一一罗列了。现在如果你想做成红人,只要你有独特和有价值的内容,其实可以直接投奔那些段子手集团,他们有一套网红制造流程,很快就能把你捧上去。但是你不要以为真那么容易,我说很容易的前提是,你要有独特和有价值的内容。这里请大家注意一个很特别的人,就是因为一般来说,不同的互联网阶段会产生不同的网红。而在“网红”领域属于连续创业者,就像连续创办了携程、如家和汉庭的连续创业教父季琦一样。李笑来曾经写过一篇文章,其实我很想说,写文章也是一个普通人获得影响力的最好的途径。因为99%的人从来都是只看不写的,那么你开始动笔的时候,就已经超过了99%的人了。而且我观察了知乎一段时间,发现在某个领域关注人数特别多的人其实有两种:一种是以质取胜,比如李叫兽就是,一种是以量取胜,这个,我就不点名了。因为我发现他的回答质量都一般,但是人很勤奋,回答了上千的答案,也能有几万的关注量。所以,我觉得写作和创作是做网红的必要条件。当然,我们谈论的是微博网红,而不是直播时代的那些锥子脸们。

三个月前,Keep获得C轮融资,整个团队搬离了箭厂胡同的四合院,和大多数处于高速增长当中的企业一样,在东四十条的一栋写字楼里「搭积木」:先是租下二层和三层,再根据人资的需要,往上或是往下延伸,成为逐渐长大的蜂巢。见到王宁的时候,他非常不好意思的说自己胖了,这对一个运动健身应用的创始人而言,的确有些莫名尴尬。胖的原因不外乎疏忽锻炼,以及作息失控——从Keep的融资速度便不难看出,顶着所谓的「资本寒冬」的漫长冰期,在一年时间内连续完成500万美元、1000万美元和3200万美元的三轮融资,为了适应这种疾驰所需的力量,年轻的王宁和他年轻的团队必须使出全力以赴的态度来对待这份已经不再是初创状态的事业。融资到账之后,王宁再度挤出锻炼时间,并将中餐和晚餐全都改为沙拉,终于——用他的话来讲——又回到了创业之初的体重,而在这个看上去得以忙里偷闲的时期,腾讯又出现了:这个互联网巨鳄对Keep开出了极有诚意——无论是资本还是资源的支持——的条件,使得王宁又单独为其新设了C+轮。这也意味着,在「BAT」的江湖势力图谱中,Keep不再遗世独立,而是择队而站。抉择时刻如果只是从「BAT」里挑选,掌握社交关系的腾讯自然要比百度和阿里更加适合Keep,不过要在创业不到两年的时间就与中国互联网的顶层建筑发生关系,这对任何一个年轻的创业者而言都是一次重大的转折。创业至今,Keep的骨干团队要么是王宁的旧时同学,要么是他在猿题库实习期间认识的同事,年龄阅历大多相仿,谈产品、谈技术、谈市场或无大碍,但在涉及「姓资姓社」这种可能改变Keep未来的问题上,王宁及其周遭普遍缺少经验。长久以来,王宁信奉的成长哲学,是「对标比自己快半步的人」,「比如你想知道高考之后的状态,找一个大三或者大四的人聊,显然不如找一个刚上大一的人聊,我在天使的时候,去见一些已经拿到B轮、C轮的创业者,总觉得他们讲的东西很空,但这不是说他们讲错了,而是你和他的距离太远,感知不到他所面临的情况,到了我自己也拿到C轮之后,他们当时所说的,现在就都明白了。」Keep的管理风格同样一向如此,任何计划的有效性都在三个月以内,不会考虑过于长远的细化工作,「因为不确定的东西太多,我们自己都没谱儿。」年初的时候被VC问及下半年要做什么,王宁也是坦诚相待,说我自己也不知道,咱们要不先把上半年的事干完吧,然后再想下半年的事。作为已被媒体舆论「标签化」的九零后,王宁身上所具有的这种谨始虑终和防微杜渐的少见质素,让他倍受资本市场的青睐和追逐。只是人言世事多为不期而遇,腾讯这个计划之外的产物,就是一例。百感交集的时候,王宁只能从书中寻找前人的智慧,这书还是他被李善友邀请去「混沌创业营」上课时被发到手上的《颠覆式创新》。在书里的某个章节,李善友归纳美国商业资本的演化进程,讲到第一代富豪都是做基础服务的,比如铁路大亨范德比尔特,铁路修完之后的第二代富豪,就是借助基础服务——也就是铁路的运输能力——去做钢铁、木材生意的安德鲁·卡内基和弗里德里希这些寡头,而当他们做的事情成为消费品所需要的基础服务时,就有了亨利·福特、山姆·沃尔顿等制霸社会市场的企业家。王宁的「读书笔记」最终帮助他获得了结论:对于上一代基础服务的利用率,决定了下一代基础服务的成长率,电信及通讯产业的完善,为「BAT」的出现提供了温室环境,而「BAT」在解决互联网的普适性需求之后,它们必然会以躯壳为苗床,支撑衍生服务的多样性。「于是就让腾讯进来了」——后来的事情变得水到渠成,王宁很快做好了成为「腾讯系」创业者的准备,而腾讯投资并购部也展现出了其在业界远近闻名的「好名声」:对待「自己人」时毫不保留,给Keep提供了人力资源,技术等一系列有力的投后支持。今年春天,Keep在室内健身的主干之外功新增了跑步模块,极大的扩展了用户基数。这很难让人不联想到微信运动,这个仅是提供「计步+排名」功能的超级公众号,激活用户也早已突破一亿。微信运动满足的是用户最底层的健康记步需求,而Keep则在此基础上给用户提供更深度和专业的内容和服务,双方或许都在琢磨着怎样让这两个产品擦出火花。2010年的「开放」、2014年的「连接」两大战略,让腾讯转型成为一家以核心业务和投资布局为主导的公司,连电商这种至关重要的资产都能抽身而退转而全力扶持京东,牺牲和收获同样巨大。这也是腾讯投资Keep的逻辑演绎,以开放的心态在垂直的细分领域寻找有力同盟,只是合作的前提在于互相认可,而资源的对接则需要找到「门当户对」的契机,一边的筹码越高,另一边的加注也就越大。在与腾讯签订TS之后,Keep就将用户的支付选项默认设为微信支付,随后微信支付也给予了Keep一些优惠政策,效率之高,让Keep的团队颇为惊喜。鸣必惊人除了「鸟择良木而息」的站队选择之外,就在今年夏天,王宁还做了一件以前他从未想过的事情:砸出上千万人民币,做了一轮品牌广告的曝光。将「Keep」作为品牌而非产品名称进行打造,是王宁在创业之初就已定好的基调,他甚至不惜「自我诅咒」的表示:「就算终有一天Keep这个App不再流行,但是Keep的商城线或是社区线还能继续打着Keep的品牌延续下去,我就认为是OK的。」从广告学的角度来讲,以品牌为主体的物料宣传需要大量舍弃产品的诉求,而将情感层面的务虚内容尽力放大,在传统行业多被产品高度成熟的企业——比如可口可乐,它已过了需要包装其饮料口感或是配方的阶段——使用,追求效果的互联网企业则很少采用这一模式。当王宁决定拿出上千万人民币实施一档持续时间并不长的品牌投放时,这个力度不仅让VC颇感意外,连同后来执行时被吸引而来的媒体也大为惊讶。因为Keep之于行业的特别之处,素来在于它的「以小博大」,无论是零成本的冷启动(3个月拿到200万用户)还是综艺节目的隐形植入,都是以省见长的主旨。「毕竟也融了这么多了,总不能让钱躺在掌上发霉吧,再说了,创业快两年了,一直都在提紧裤子战斗,总要给我一次花钱的机会。」王宁几乎没用多少气力,就说服了VC认同他的首次大手笔投放,而实际上,VC也不希望这家已到C轮的公司仍然疏于花钱这项技能,否则真到需要拿钱铺路时,缺少操作经验反而可能酿成大错。至于为什么要做品牌广告而不是在应用商店或是社交平台投放效果广告?王宁的依据在于一份用户调研报告,数据显示Keep在最近半年一直保持着日均近20万的自然新增用户,而这些新增的来源占比最多的是「口碑」,即受到老用户的推荐而主动搜索下载,这让王宁意识到Keep的特殊之处。前Facebook负责海外市场的主管Meenal Balar在分享用户增长实战技法时也提到过,一切增长的基础都是健康的用户留存率,否则新增再怎么强劲,也敌不过旧用户的流失速度。这让王宁决定,这轮品牌广告的制作原则,是「优先与老用户沟通,然后捎带着给新用户去看。」这也就导致了在那支长达2分钟的广告全片中,Keep这款应用的出镜时间不到10秒,所有的平面广告也都为了美观而没有放置任何二维码,所有的设计指向,都放在了「自律给我自由」这个品牌精神上。在选择广告公司时,Keep也将「既服务过运动品牌、也服务过互联网企业」为不可替代的标准,最终,上海广告公司Karma得到了这次机会,其为新百伦策划的「尽管去跑」和为饿了么策划的「饿了别叫妈」都是相当成功的案例。只是,真到了合作阶段,各种不顺纷至杳来,王宁连续否掉了Karma精心筹划的两轮提案,Karma团队也在不断寻找新的灵感,两边都有些焦虑和不安。「自律给我自由」的诞生,是在Karma上海总部二楼阳台的一场争吵中,或许还是要归功于Karma的创意总监Marcus自己也是一个「运动人」,他在过去四年跑了八场全程马拉松,而在长期坚持训练的结果,是强健的身体和充沛的精神。这份经历,让他最终构思出了让王宁和Keep整支团队无法拒绝的那句文案。王宁毫不掩饰他对「自律给我自由」的喜爱,随着投放结束,Keep的日均自然新增翻倍,总用户量朝着5000万迅速趋进,月活用户也迈向2000万。而在优酷、腾讯等视频平台的统计中,Keep的广告单片累计播放次数超过五千万次,基本上也是2016年互联网企业中的「半程冠军」。在商言商今年年初,开创智能运动手环这个品牌的Jawbone宣布停产,并在估值倒退五年的背景下宣布向医疗健康领域转型,为创投市场开启了「挤泡沫」的壮丽篇章。而在大洋彼岸,过去两年意气风发的健身O2O则在惊鸿遍野的气氛里相继陷入裁员和关停风波,引人侧目。即使是在更高层次的资本战场,Uber与滴滴两大巨型独角兽从分毫不让到握手言和,也使盈利这个要求重新回到了商业常识中。易凯资本的创始人王冉再三警告中国的创业者:「在自由现金流和利润率之间选择自由现金流,在利润率和收入规模之间选择利润率,在收入和GMV之间选择收入,在财务安全和增长曲线之间选择财务安全。」活在血雨飘摇里,王宁说他「心有戚戚焉」。迄今为止,Keep的节奏仍然处于高度可控的状态。在今年4月推出的3.0版本中,电商模块被正式推出,一些轻量级的运动商品——比如瑜伽垫、弹力带等——被Keep以贴牌自营形式向用户售卖。「但是实际上最开始这些商品生产出来之后都是堆放在Keep办公楼的地下室里,根本没有做专业化的电商经营,SKU到现在为止也只有二十个不到。」谨小慎微的性格,让王宁不敢将电商的摊子铺得太大,他宁愿拉长整个测试期,让用户的消费行为来说服自己是否可以「All In」。「小红书」是王宁推崇备至的一款产品,这家位于上海的创业公司能用一年时间打磨社区黏性而忍住顺水推舟的卖货冲动,使它恰好在跨境电商的爆发季节将自己调整到了最佳状态。因此,在电商团队逐渐组建成型、内部不乏声音认为可以加大投入的时候,王宁仍然认为对于仓储、物流和售后的筹备时间不够,电商业务要拆出来——成为Keep的一级入口——「至少还有一段时间」。「我特别怕就是一个免费的产品,其实你犯点错误,用户的这个对你的耐心程度还是有的,毕竟我没有花过钱,一旦开始跟你产生这个利益相关的时候,你服务不好,那其实不会给你第二次机会的。」根据现有的增长数据,Keep的广告加上电商的收入同样将在年底打平经营成本,使Keep能够在明年进入盈利阶段。关于Keep的商业模式结构,王宁抄起油笔在会议室的白板上画了张图:目前,在广告和电商两个有着先例可循的业务上,Keep已经验证了可能性,而在服务和内容两个需要自主摸索的业务上,Keep还是有些踌躇。比如罗辑思维的CEO脱不花给王宁上课,讲了「得到」在内容变现方面的尝试,建议Keep可以考虑做一些增值性的让用户付费的高级健身课程。事实上,Keep在免费内容的生产上已经有着相当的成本,包括邀请邹市明、邱波这样的明星运动员录制课程,费用都并不低。听了之后,王宁的下意识反应还是去算经济账,在他的评估里,付费内容的推出会抬高产品的获客成本——毕竟Keep的现有用户还是以消费能力有限的年轻用户居多——「那么你每次一块钱卖掉一次课程,为了不对增长造成负影响,你还是要把这一块钱贴回去把被挡在门外的用户买回来,其实还是差不多的。」倒是黄油相机这款昔日的现象级应用现在正在做的商业化让王宁觉得可以参照:用户在使用App处理照片时,可以选择付费购买一些字体和图形,增加照片成品的个性元素。「所以我也在想,Keep可不可以在这种次要内容层面做一些文章,比如现在大家分享的跑步地图都是一样的模板,但是通过小微付费的方式,引导用户解锁与别人都不一样的分享界面,会不会比较好玩?」无论如何,Keep的商业化似乎是王宁最为按部就班的一项工作,而影响列车准时到站的原因,还是在于其驰骋速度的变化。在用户量突破5000万之后,毕竟中国每年的高校毕业生规模也不过700万左右,而这也将给包括Keep在内的新兴App带来增长上的困难。由工具到社区,再从社区到平台,即使Keep依然可以保持「不犯大错」的幸运,横亘在它面前的,还有与腾讯针锋相对的阿里——后者在「版权体育」和「全民体育」两大品类上都表现出了巨大的求胜心态,王宁必然也要警惕随时可能出现的白手套竞品。利好消息则是,《全民健身计划(2016—2020年)》已是国务院印发的政策指向,中国希望运动产业的全民化能够起到拉动内需和刺激经济的作用。根据尼尔森公司的调研显示,在中国受访的中产阶级人群中,80%的人在过去一年购买过运动鞋,60%的人在手机中下载过健身类App,30%的人至少办过一张健身卡。大幕才刚刚拉开。以及……Keep的成长轨迹,总让我想起物理学界的一次实验:英属哥伦比亚大学的物理学家怀特海德教授曾经制作一组共有13张的骨牌,第1张的长、宽、高分别只有9.53mm、4.76mm和1.19mm,还不如一张Micro-SIM卡,往后的每一张骨牌都比前一张的体积扩大1.5倍,直到第13张接近一个砖块的体积。在按多米诺的玩法排列并推倒之后,第13张骨牌倒下时释放的动能是第1张的20亿倍,如果怀特海德教授按照这个公式制作第32张骨牌,它将高达415米,足足两倍于纽约帝国大厦,而且也会因为受到最初那第1张骨牌传递过来的力量而轰然倒塌。在Keep的上线第一日——距今已有500多天——王宁就在微信朋友圈里贴上了他的创业愿景:「让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量的健身。」在那个岁月,王宁四处找人入伙时常会展示Keep的工程师标配——27寸Dell显示器*2+15寸Macbook Pro+机械键盘」——用来证明这是一家愿为人才不惜成本的靠谱创业公司。只是他所耍的「心眼」是从来不主动说出Keep当时的实际团队人数只有12人,在巨大的资金压力下,他也不敢保证要是真的团队人数多了起来,究竟是融资能够率先到账,还是他得先去面对配不起电脑的窘境。然而,压力在令人不适的同时,也是一种世间稀缺的营养成分,就像羚羊与狮子的故事那样,唯有不舍昼夜的勤苦,才能始终跑赢时间。谁也没能预料得到,这个身为猿题库前实习生的创业者所推出去的那张轻若鸿毛的骨牌,会在这么快的时间里,真的足以撼动一个产业的兴衰,被数以千万计的用户在手机上唤起,最后站到与「BAT」平等谈判的圆桌前。彼得·德鲁克说过,预测未来的最好方式,就是去创造它。

分类:民生

时间:2016-05-16 02:19:07